La marca es, probablemente, el activo intangible –empresarial y financiero- más importante de toda empresa; y, a menudo, es asimismo el gran desconocido no sólo por parte de empresarios principiantes (fundamentalmente emprendedores) sino también, en su caso, por empresas con una trayectoria mercantil más dilatada. El coste de oportunidad que supone tal desconocimiento y/o conocimiento imperfecto en términos económicos y de crecimiento empresarial y profesional es tan indeseado como potencialmente infinito. En consecuencia, es recomendable crear y, en su caso, despertar la ‘conciencia de marca’ para mitigar y/o evitar el citado resultado negativo.
Dada la importancia capital de la marca en el actual Comercio de productos y servicios, esta confiere a su titular una serie de ‘privilegios legales’ para su adecuada protección y preservación. Así, deviene oportuno aclarar, con matices, qué cabe entender por ‘marca’.
Una marca es un derecho de exclusiva –esto es, un monopolio legal- de naturaleza registral (solamente puede nacer del registro legal) constituido sobre un signo distintivo (de naturaleza denominativa, gráfica o mixta) cuyo titular (persona física o jurídica) queda legalmente obligado a usarlo de forma real y efectiva en el Mercado; haciéndolo de manera exclusiva (es la única persona autorizada) y excluyente (puede prohibir su uso no autorizado), para diferenciar los productos y/o servicios que comercializa de otros de igual o similar naturaleza pertenecientes a las empresas competidoras.
Además, la marca también jugará un rol esencial como generador de valor añadido en la empresa. En dicho sentido, cabe afirmar que lo importante no es ‘tener una marca’ sino dotarla de valor mediante la generación de valor añadido en relación con los productos y/o servicios marcados por esta. Ello se consigue, de un lado, mediante el adecuado ejercicio de las funciones consustanciales a toda marca (singularizar en el Mercado los productos / servicios marcados; indicar el origen empresarial de estos y garantizar su calidad; condensar el ‘goodwill’ o prestigio de la marca en el Mercado; y función publicitaria de la marca, ligada al ‘marketing’ de los productos / servicios marcados); y, de otro lado, por medio del empleo adecuado de cuantos instrumentos y acciones legales que el ordenamiento jurídico pone a disposición del titular marcario para evitar daños causados por terceros ajenos a la marca que impidan o puedan impedir el pleno desarrollo de esta en el Mercado mediante el ejercicio de las citadas funciones inherentes a toda marca.
En suma, todo empresario, en su condición de titular marcario, debería de proteger y potenciar sus legítimos intereses, condensados en su(s) marca(s), y evitar que estos sean sustraídos y/o resulten diluidos por conductas ajenas tendentes a llevar a engaño a los consumidores, actuales y potenciales, en relación a los productos / servicios marcados que comercializa.
Escrito por: Álvaro de Santos Blázquez, Abogado, Propiedad Intelectual e Industrial , Contacto: alvaro@desantoslegal.com
