Letslaw: Vitaldent es condenada por vulneración de marca en Google Adwords
La puja de marcas en Google Ads es una técnica cada vez más extendida para la captación de leads que están buscando un determinado servicio en entornos digitales.
Sin embargo, no todas las prácticas relacionadas con Google Adwords están permitidas, como así se ha demostrado en la reciente sentencia del Tribunal Supremo en el caso de Clínicas Ortodoncis frente a Vitaldent. Explicamos a continuación de la mano del despacho de abogados LETSLAW las claves de este caso y porqué Vitaldent ha sido condenada al pago de medio millón de euros de indemnización.
¿Qué motivos llevaron a Clínicas Ortodoncis a demandar a Vitaldent?
Durante el mes de septiembre del año 2012 comenzó a ocurrir lo siguiente: al teclear en el buscador de Google la marca “Clínicas Ortodoncis”, dentro de los resultados aparecían anuncios relacionados con esta clínica, no obstante, con la siguiente información "Clínicas Ortodoncis - Invisible. Confortable. www.clinicasvitaldent.info/VitalDent. Removible Pague hasta en 24 meses. 900866175”.
En este sentido, al clicar ese anuncio se abría un cuadro con una fotografía de Vitaldent, que seguía, no obstante, encabezado con la frase “Clínicas Ortodoncis” y, tanto si se hacía doble click en la fotografía como en la dirección de la página web www.clinicasvitaldent.info/VitalDent, se abría una nueva página en la que se leía “Vitaldent” y un eslogan publicitario.
El Tribunal determinó que estos resultados no eran “naturales”, sino que Vitaldent contrató con Google como palabra clave la marca “Clínicas Ortodoncis”. Por esta razón, la demanda presentada por Clínicas Ortodoncis se fundóno solo en la infracción de la marca, sino también en la realización de actos de competencia desleal.
Así las cosas, la sentencia que se dictó en primera instancia declaró que existía dicha infracción de la marca “Clínicas Ortodoncis” por Vitaldent mediante el servicio Google Adwords y condenó a Vitaldent al pago de una indemnización que ascendía a 555.240,37 euros por la infracción marcaria, y 43.821,40 euros por el daño moral causado.
¿Por qué en este caso Vitaldent ha sido condenada?
La sentencia fue recurrida inicialmente en apelación y se ratificó el hecho de que Vitaldent había usado la marca “Clínicas Ortodoncis” como palabra clave en el sistema Adwords del buscador de Google, así como también se ratificó la procedencia de la indemnización del 1% de la cifra de negocio de Vitaldent. Y, ante esta nueva sentencia dictada en apelación, Vitaldent interpuso dos nuevos recursos, manifestando los siguientes motivos:
En primer lugar,que la doctrina del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) sí admite la utilización por terceros de la denominación de una marca registrada en las keywords de Google Adwords, señalando que no se utilizó el signo distintivo de la marca, sino solamente su denominación, y prohibir este acto supondría vulnerar la libre competencia.
No obstante, el Tribunal desestimó este motivo, ya que los servicios ofertados por Vitaldent eran idénticos a los ofertados por Clínicas Ortodoncis y el término contratado como adword por Vitaldent coincide con la marca de la demandante. Por lo tanto, Vitaldent hizo un uso de la marca no consentido por su titular, para identificar servicios idénticos.
El TJUE ya se había pronunciado en este sentido en el caso Google France y en el caso Interflora, señalando que la publicidad ofertada apenas permite al internauta determinar si los servicios incluidos en el anuncio proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada a este o si, por el contrario, son de un tercero.
Y, el segundo motivo aducido por Vitaldent tenía que ver con la indemnización, ya que, Vitaldent no estaba de acuerdo en que se fijase en el 1% de la cifra de negocio total, sino que debía fijarse en el 1% de las ventas obtenidas mediante el uso de la marca “Clínicas Ortodoncis”.
Sin embargo, el Tribunal señaló que para esos casos en que resulta muy difícil la cuantificación del perjuicio económico, se permite al titular de la marca infringida solicitar el 1% de la cifra de negocio obtenida con los servicios identificados con dicha marca.
De acuerdo con lo anterior, en este caso concreto, la cifra de negocio se refiere no a los servicios facturados a quienes acudieron a Vitaldent como consecuencia del anuncio que constituía la infracción de marca, sino a todos aquellos servicios que ha quedado acreditado que se anunciaban mediante la infracción de marca, sin que proceda distinguir cuáles fueron efectivamente prestados como fruto del anuncio y cuáles no.
En este sentido, la razón por la que Vitaldent ha sido condenada por infringir la marca de Clínicas Ortodoncis, es que el keyword que se utilizó fue para servicios completamente idénticos, de una manera que no permitía a los usuarios de Internet distinguir de quién procedían estos servicios y esto generaba un riesgo de confusión entre los internautas, y que el propio anuncio publicitario de Vitaldent incluía la marca de Clínicas Ortodoncis.
Así las cosas, si bien en principio la puja de keywords de marcas en Google Adwords está permitida, habrá que ser cuidadosos cuando llevamos a cabo esta práctica tan extendida porque no en todos los casos será lícita y utilizar una marca ajena indebidamente puede suponer graves consecuencias.
